當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內(nèi)容 百貨市場行銷定位與市場戰(zhàn)略  作者：佚名 時間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

第十一章　廣告策劃精典范例（五）
——百貨市場行銷定位與市場戰(zhàn)略 
一、前言
　　近年來，市場的急速變動產(chǎn)生了流通革命。在百貨業(yè)市場的行銷戰(zhàn)中，以崇光百貨（SO－DO））切入市場的滲透策略最受矚目，臺灣百貨業(yè)的市場競爭態(tài)勢也因此愈來愈復雜與激烈。
　　在整個市場競爭態(tài)勢中，臺北市先施百貨、永琦百貨、明曙百貨、統(tǒng)領百貨、中興百貨、SOGO百貨、今日百貨、鴻源百貨以及來來百貨為市場競爭的主要對手。
　　如果新競爭者加入戰(zhàn)場，是否可以獲得高的業(yè)績與市場占有率？
　　就經(jīng)營管理與行銷策略而言，臺北市的綜合百貨公司大體上業(yè)績均不理想，除了SOGO百貨以外，每
家百貨公司都陷于苦戰(zhàn)的局面。因此，百貨市場的經(jīng)營必須采取整體行銷組織戰(zhàn)，區(qū)隔差異化定位、動態(tài)推廣、經(jīng)營戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的總體作戰(zhàn)方式才能有所成就。
二、本案策略架構
　　1．市場競爭態(tài)勢（Market Competitive Situation）
　　2．商業(yè)空間企劃（Business Space Planning）
　　3．行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）
　　·商品定位（Priduct Positioning）
　　·市場定位（Market Positioning）
　　·再定位（Re-Postitioning）
　　4．目標市場
　　·市場區(qū)隔
　　·市場優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅
　　5．整體行銷策略
　�。�1）商品策略
　　·多品牌商品戰(zhàn)略
　　·商品線擴充
　　·商品企劃
　　（2）訂價策略
　　·吸脂訂價（Skimming Price）
　　·滲透訂價（Penetrating Price）
　　·加成（加碼）訂價（Price Markup）
　　6．通路策略
　　·生活的百貨公司
　　·流通情報
　　·物流戰(zhàn)略
　　·綜合服務通路
　　推廣策略
　　·廣告表現(xiàn)策略
　　·定位訴求
　　·生活形態(tài)訴求
　　·專業(yè)化
　　·促銷戰(zhàn)略
　　·促銷媒體
三、行銷研究
　　1、消費者分析
　　百貨公司的經(jīng)營與行銷策略最強調(diào)"顧客"觀念，所謂利潤與營業(yè)額都是來自顧客的購買，在一個百貨企業(yè)中，每一個工作人員及主管都在做服務顧客的工作，共同爭取顧客，滿足顧客，皆以"顧客至上"的服務精神來服務顧客。
　　因此，百貨公司要能創(chuàng)造顧客與公司間的協(xié)調(diào)、溝通與默契，使顧客支持百貨公司才算是成功的經(jīng)營。
　　消費者對百貨公司的心理定位都是建立在"購買滿足感與價值感"的層面，百貨公司要真正抓住消費者的心，需花相當?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Α?BR>　　2、市場競爭態(tài)勢分析
　　大體而言，百貨公司必須研究的目標市場與行銷流通可歸納為下列幾點：
　　（1）原附屬于百貨公司的超級市場已漸漸脫離百貨公司而獨立，有連鎖經(jīng)營的發(fā)展趨勢。
　　（2）必須開發(fā)真正附屬在百貨公司的食用購賣場所。
　�。�3）各種專營店的紛紛設立，也是朝向連鎖化經(jīng)營形態(tài)發(fā)展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等。
　�。�4）專柜形態(tài)的經(jīng)營方式，使得百貨公司的經(jīng)營成本與行銷成本負擔太重，無法朝向市場區(qū)隔化、商品差異化的創(chuàng)新行銷技術發(fā)展。
　�。�5）百貨公司整體行銷戰(zhàn)略的運作與市場持續(xù)力必須再強化。
　　對市場競爭形勢情況加以分析，可將各家百貨公司區(qū)別如下特性：
　�。�1）市場領導者　　　SOGO百貨
　�。�2）市場追隨者　　　永琦百貨、遠東百貨、統(tǒng)領百貨
　�。�3）市場挑戰(zhàn)者　　　鴻源百貨、來來百貨
　�。�4）市場尋位者　　　中興百貨、先施百貨、明曜百貨
　　3、目標市場分析
　　百貨公司的市場競爭在于強調(diào)"優(yōu)勢競爭"與"競爭優(yōu)勢"。生活購買型市場與感性購買市場是百貨公司必爭的兩大市場，"物質(zhì)的享受"與"心靈的充實"是百貨公司競爭必須掌握的經(jīng)營特色，消費階層的感性購買行為是生活品質(zhì)與消費形態(tài)上升的一種象征。
　　根據(jù)市場調(diào)查情報顯示：目標市場的消費客層以上班族、家庭主婦、學生族、小孩為主要消費對象，其逛百貨公司購物的動因有下列幾點心理定位：
　　（1）貨品齊全
　�。�2）輕松舒適的購物環(huán)境與溫馨購賣。
　　（3）交通雖然擁擠，但有停車場可免費停車。
　�。�4）節(jié)省時間，并有食、育、樂方面的設施。
　�。�5）服務親切，有"顧客為尊"的滿足感與尊貴感。
　�。�6）對百貨公司的形象與知名度有認同、肯定的信賴感。
四、商品定位
　　百貨公司的行銷定位必須掌握零售市場已趨向"少量多樣"的定位取向，其中消費層購買習性個性化、多元化的"品味消費"已形成，因此百貨公司必須追求"一次買足"、"精致文化"與"生活休閑"的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。
　　例如仁愛、遠東百貨的商品策略改走純男性的"專業(yè)定位"，中興百貨的"高品質(zhì)、高格調(diào)、領導流行的形象定位"，即是較好的定位。
五、市場定位
　　臺北百貨商場共有二十幾家，各家都使出渾身解數(shù)，欲攻占市場的一席之地。
　　以中興百貨為例，中興百貨的商品線大多以國外品牌與國內(nèi)流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的上班族、雅痞、貴婦或臺北社交圈的名流為主要市場定位。
　　然而，由于商品線與客戶層有限，無法滿足客戶"一次買足"的服務與各層面客戶的"個性化需求"，因此，市場定位的優(yōu)勢與劣勢，市場切入機會與市場競爭者的威脅等因素，對百貨公司而言，都是行銷成功與競爭策略的致勝武器。
六、行銷策略
　　1、商品策略
　　除了擁有大購賣場所的百貨公司外，其他的單店百貨公司或中小型賣場的百貨公司，其最主要的商品策略向多品牌商品戰(zhàn)略與商品線整合戰(zhàn)略的方向發(fā)展。
　　例如中興百貨提出"最能領導流行"與"櫥窗設計最美"二項定位，希望以此實現(xiàn)有效差異化之商品策略。
　　例如鴻源百貨、SOGO百貨、力霸百貨、遠東百貨寶慶店等大購賣場的商品策略，則強調(diào)"商品線擴充"與"商品結構強化"的整體商品企劃，以達到購賣場多樣化陳列與寬敞的設計目的。
　　2、訂價策略
　　百貨公司的訂價策略有趨向兩極化的情況，其中以吸脂訂價策略（Skimming PriceStrategy）的SOGO百貨、先施百貨與中興百貨最具代表性。
　　3、通路策略
　　百貨公司的通路策略、物流策略與流行情報的實戰(zhàn)策略：
　�。�1）顧客組織化
　　將現(xiàn)有顧客納入組織管理系統(tǒng)，經(jīng)常保持聯(lián)系，通過各項消費活動與情報信息，使之成為有組織的客戶群。
　�。�2）流通情報的經(jīng)營管理與滿足顧客個性化、多樣化的消費需求，兩者是相輔相成的，因此，掌握顧客情報將是百貨公司的經(jīng)營的重要資源。
　�。�3）"生活購買性的百貨公司"將取代"商品推銷性的百貨公司"，這是百貨公司行銷技術的發(fā)展潮流，因此，百貨公司要從滿足一切生活需求的消費渠道著手。
　�。�4）綜合服務業(yè)的開發(fā)，以適應生活水準的提升與消費意識的改變，是百貨公司努力的方向。例如文化教室（永琦百貨）、休閑俱樂部、旅游、購屋情報、金融業(yè)務等等之生活消費信息必須得到重視。
　　4、推廣策略
　�。�1）廣告表現(xiàn)策略
　　百貨公司的廣告表現(xiàn)策略的做法為下列幾項：
　　a定位訴求（Positioning Appeal）
　　定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配，方能奏效。例如中興百貨的電視CF廣告強調(diào)"古典中國的品味"；SOGO百貨則以"大魚"的姿態(tài)在電視CF或其他報紙與雜志媒體上，以百貨業(yè)的巨頭自居。
　　b生活形表現(xiàn)（Life-Style Appeal）
　　生活形表現(xiàn)以永琦百貨的文化教室、今日百貨的美食廣場、明曜百貨的休閑展售會、鴻源百貨的游樂場為最典型。
　　c專業(yè)化訴求（Focus Appeal）
　　例如中興百貨計劃將客戶層向下延伸，吸引青少年、兒童，而遠東百貨仁愛路分店已朝專業(yè)化"男士百貨公司"行銷方向發(fā)展，這些都是成功實例。
　�。�2）推廣策略
　　a、新行銷媒體的運作
　　為了有效與顧客取得聯(lián)系，要迅速地建立周全完善的服務網(wǎng)，可安裝內(nèi)部閉路電視，文字圖案設備等新行銷媒體。
　　b新商品發(fā)表會將上市或剛上市的新商品，設置新穎的場所做促銷活動，例如常見的"試吃"活動等。
　　c打折活動
　　百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法，以打折方式促銷，對顧客而言，比其他方式有效而且直接。
　　d贈品及抽獎活動
　　百貨公司的贈品及抽獎活動大都在節(jié)慶或百貨公司生日，依消費者購買發(fā)票金額比例，贈送特定禮物或抽獎禮品、禮金等。
　　大體而言，在百貨公司的打折與贈品、抽獎活動對大多數(shù)的消費者的消費利益，都能達到某些心理層面的滿足。但成功的經(jīng)營管理與創(chuàng)新的行銷策略關鍵是要快半拍，同樣一個策略，快與慢的效果大不一樣。